Pasarelas y sastres en el metaverso

Analizamos el primer evento de la semana de la moda en el metaverso de Decentraland y qué están haciendo las firmas de moda en el entorno digital.

Docenas de marcas globales y miles de visitantes asistieron a desfiles de moda la semana pasada. Hubo conciertos y fiestas exclusivas bailando a ritmo de la música de DJs como Bob Sinclair ¿Dónde se celebró? No fue en Milán ni en París, fue en el Metaverso de Decentraland.

Una de las plataformas de metaverso más conocidas del mundo, Decentraland (MANA) organizó este pasado fin de semana la primera Metaverse Fashion Week (MVFW) en su plataforma. Los y las modelos pasaron a llamarse «avatares» y se vistieron con NFTs diseñados por  marcas tan reconocidas como Tommy Hilfiger, Dolce & Gabanna o Forever21. 

Los avatares virtuales desfilaron por las pasarelas y muchas de las prendas usadas por los mismos avatares tendrán un equivalente físico asociado al NFT.  

Al igual que una ciudad, en el Metaverso de Decentraland existen diferentes distritos y lógicamente para un evento tan importante la localización elegida debía ser también especial: el nuevo Luxury Fashion District se vistió de gala para la ocasión gracias a las 70 marcas que presentaron sus colecciones en el evento. El Luxury Fashion District está inspirado en el urbanismo y arquitectura de la Avenue Montaigne de París, conocida por su alto número de tiendas de alta costura, galerías de arte y tiendas de decoración. Cabe destacar que, a día de hoy, la magia de las calles parisinas aún no se ha podido trasladar al mundo virtual, la experiencia visitando la semana de la moda con tu avatar no es comparable al pasearse por las plantas de los almacenes de La Samaritaine. 

De cara a animar una mayor participación por parte de Decentraland se ofrecieron parcelas gratuitas para algunas marcas para que hicieran sus tiendas pop-up durante las fechas de Metaverse Fashion Week. Para la inmensa mayoría de estas marcas ésta fue su primera aventura dentro de este tipo de entornos y el nivel de implicación fue muy variado.  La firma alemana Philipp Plein optó por adquirir 65 parcelas en Decentraland (con un coste superior al millón de euros) para tener una presencia de largo plazo con diferentes espacios como su recién inaugurado Museo de Arte NFT (M.O.N.A.)

Los grandes almacenes británicos Selfridges recrearon su tienda física de Birmingham para exponer doce vestidos diseñados por Paco Rabanne en formato NFT e inspirados en el pionero del movimiento Op Art, el húngaro Victor Vasarely. La exposición es una réplica en formato virtual de la que se ha exhibido en Londres recientemente y solidifica la apuesta por el comercio experiencial de los centenarios grandes almacenes anglosajones. 

Forever 21 se mudó por unos días de Los Ángeles y presentó durante la MVFW su colección exclusiva de wearables creados para el metaverso. Este evento marca el lanzamiento del espacio único de la marca dentro de Decentraland creado con la ayuda de Metaverse Architects.

A pesar del boom experimentado en el mundo NFT la inmensa mayoría de personas no están dispuestas a invertir cientos o incluso miles de euros en una prenda para su avatar digital. Por eso varias marcas permitieron a los usuarios comprar un artículo digital a través de un NFT y no sólo usarlo instantáneamente en su avatar sino tener además la posibilidad de canjear el NFT para recibir también el producto físico de la marca.

La firma italiana Dolce & Gabanna lanzó una colección exclusiva NFT inspirada en Venecia de la mano de UNXD, un minucioso mercado para el lujo y la cultura digital. 

La colección, titulada Collezione Genesi, y que va a ser parte de los próximos eventos de Alta Moda, Alta Sartoria y Alta Gioielleria de Dolce & Gabbana que se llevarán a cabo en Venecia, generó 6 millones de dólares para la marca.

Estas piezas únicas tienen un triple componente. Por un lado, la prenda digital que puedes utilizar en un metaverso de tu elección. Además, el poseedor del NFT tiene un año para ir al atelier de D&G en Milán y tener esta prenda hecha a su medida. Por último, el NFT le servirá para poder ir a eventos exclusivos de la marca. 

Este proyecto ejemplifica el hecho que cada vez más marcas y empresas están apostando por este tipo de utilidad donde los beneficios y experiencias se experimentan en varios entornos. Pero en clase siempre hay alumnos aventajados y con la revolución cultural de la Web3 a las marcas tradicionales tenemos que sumarles las puramente digitales como Bored Ape Yatch Club que se están convirtiendo en “intrusos” dentro del mundo del streetwear con sus propias colecciones de moda accesibles exclusivamente para poseedores de los NFT de la colección. Hoy mismo se va a producir el tercer drop de merchandising de la icónica marca de Yuga Labs y el único método de pago para la misma serán los token nativos de la colección llamados $APE

Es cierto que el impacto en la cuenta de resultados de la inmensa mayoría de empresas que participaron en la semana de la moda de Decentrland ha sido mínimo. Esta primera edición ha supuesto más un ejercicio de marketing o una primera aproximación para las marcas dentro del metaverso, un entorno desconocido para la mayoría de ellas. La UX (experiencia del usuario) dista mucho de ser ideal pero cada vez más gente afirma que el concepto de omnicanalidad que antes se limitaba a web, app y espacio físico va a tener que ampliar horizontes y en un medio plazo incluir también una estrategia dentro de la web3, el nuevo El Dorado para multitud de sectores con un porcentaje alto de usuarios nativos digitales.