Luxury Metaverse: ¿por qué las marcas de lujo están entrando de lleno en el entorno digital?

Todos tenemos un YO que ya pertenece a un entorno digital, y demandará en breve productos y servicios adaptados a ese entorno, sólo que nadie se ha parado a pensarlo con suficiente calma.

Desde que Facebook cambió el nombre a Meta estamos viendo una carrera digna del pistoletazo de salida del periodo de rebajas por entrar en lo que nos ha dado por llamar Metaverso. Y digo nos ha dado por llamar, porque de algún modo hay que llamarle, dado que ni es un concepto único, ni cerrado, ni concreto.

No volveremos a definir el Metaverso, porque podrás encontrar en cientos de artículos que el nombre viene de la novela Snow Crash, de hace casi 30 años y que en realidad se trata de un conjunto de entornos virtuales que han existido desde hace tiempo, pero que últimamente hemos decidido agrupar como concepto.

Últimamente el mercado del lujo ha protagonizado una serie de noticias relacionadas con el ámbito digital, desde los colgantes de Tiffany para los tenedores de CryptoPunks, la Collezione Genesi de Dolce&Gabbana X UNXD en formato NFT o los vestuarios de Burberry para Honor of Kings, Balenciaga para Fortnite o Gucci para Zepeto y Roblox.

Las marcas de lujo están condenadas a innovar

Si el mundo del lujo se caracteriza por algo es por ir a la vanguardia. Lujo y escándalo, de hecho, en muchas ocasiones, han ido de la mano.

Coco Chanel armó un revuelo tremendo el día que concibió la bisutería, tal como la conocemos hoy. El día en que comenzó a usar perlas falsas fue un escándalo para la alta sociedad, pues hasta ese momento la joyas se entendían como un símbolo de estatus social sólo al alcance de unos pocos, y lo habitual era que el hombre lo regalase a la mujer, pues la mujer carecía de libertad económica para permitírselas. Desde ese punto de inflexión, ninguna mujer dependía de un hombre para permitirse adornos.

Esta anécdota histórica nos demuestra que las verdaderas revoluciones no son estéticas, sino sociales. El lujo ha pasado por varias fases históricas: desde la artesanía a la que comenzó ligado, siendo todavía marca insignia de las casas con más herencia en el panorama, a la democratización, hace unas cuantas décadas, de la mano de Burberry.

¿Qué ocurrió? Tecnología. Productiva, pero tecnología.

Se pasó de un modelo exclusivo de alta costura y vestuario a medida a poder disponer de la colección en tienda al siguiente día del desfile. En la actualidad, con las colecciones de las casas de lujo trasladadas a la cuna productiva del fast fashion, con tiendas outlet por toda la geografía internacional, con un escenario post pandemia y con los costes de la publicidad digital en máximos, el resultado es un mercado del lujo más democratizado y caro de comunicar que hasta ahora, con lo que en sí mismo necesita un nuevo punto de inflexión para conseguir siendo exclusivo.

Y aquí hay una oportunidad.

Creer en el concepto.

Como en toda oportunidad, hay quien investiga y entra primero y quien va después movido por el FOMO. Si eso le ocurre a la tienda de mi barrio no hay problema, el problema es cuando las marcas que realmente tienen que ser revolucionarias e innovadoras quedan a la cola de las tendencias. Su público tradicional les puede premiar o reprochar a corto plazo, pero a la larga pienso que siempre castiga y por tanto mi opinión es que deben estar.

Es cierto que firmas como Goyard no tienen venta online, jugando su carta de la exclusividad de la manera más coherente, ya que solo puedes comprar sus bolsos en una de sus (pocas) tiendas físicas. Sin duda son apuestas arriesgadas, pues cuando se renuncia a canales, se renuncia a mercados y públicos, y al final es una decisión estratégica para la compañía.

En cualquier caso es esencial para las marcas que decidan entrar en entornos asociados al mercado digital (perdonadme, pero tampoco me gusta demasiado el término de Metaverso), a la hora de abordar el proyecto, que entiendan qué significa, por qué quieren estar ahí, y que asuman que es un nuevo canal de comunicación para (en muchos casos) un nuevo tipo de cliente.

El millonario crypto es distinto del millonario asiático y distinto del perfil europeo de old money. Todos son válidos, pero los códigos son únicos. La parte buena es que todavía es un escenario parcialmente virgen y todavía da titulares. La parte más aburrida y que ya podemos anticipar es que veremos proyectos creados por simple presión social, que entren a jugar al tablero sin conocer el concepto, sin plan y por supuesto sin objetivo ni hoja de ruta.

Y es que el metaverso es el camino, no el destino.

Oportunidades para el mundo del lujo.

Las oportunidades que este nuevo entorno ofrece pueden ser tan potentes como difusas, no dejan de ser una nebulosa, pero no por ello tienen menos fuerza. Entre ellas:

• Alcance mundial y universal
• Creación de comunidad
• Refuerzo de marca
• Posicionamiento de liderazgo
• Conexión con las generaciones que serán las grandes consumidores del lujo en un breve tiempo
• Posibilidad de establecer presencia de atención digitalizada en un nuevo entorno
• Creación de nuevos productos con un margen mucho mayor, con menores costes de desarrollo (tallas), sin necesidad de aprobar muestras físicas, sin devoluciones, sin fallos de calidad en las cadenas de producción, sin robos ni retrasos en fábrica y sin transportar productos.

La lista podría continuar, pero lo dejaré con una anécdota:

Todos tenemos en la mente a los jóvenes de 17 años delante de un monitor de gaming cuando pensamos en el Metaverso, hasta que asistes a una reunión en la que una abogada senior te cuenta que estuvo media hora eligiendo cómo vestir a su avatar para una reunión con colegas de otros países para que luciera un aspecto elegante y profesional. Todos tenemos un YO que ya pertenece a un entorno digital, y demandará en breve productos y servicios adaptados a ese entorno, sólo que nadie se ha parado a pensarlo con suficiente calma.

Sheila Escot cuenta con 10 años de experiencia desarrollando proyectos corporativos vinculados con reestructuraciones e innovación, dentro de los sectores del textil, la moda y el lujo. Además, es posgraduada en Estrategia e Innovación y Gestión Estratégica de Proyectos, por el Instituto de Empresa y en Metaverso para moda y lujo.

Actualmente está emprendiendo con su marca Qosmic.